Le commerce local n’est pas seulement un regroupement de lieux de vente indépendants. C’est un commerce à taille humaine révélant la qualité et la bonne santé économique d’une ville. Contrairement aux grandes enseignes, les commerces de proximité ont un rôle de lien social dans les centres-villes. Grâce à leur savoir-faire et à leur expertise les commerçants réussissent à créer une relation de confiance avec leurs clients. Cependant à l’heure du consommateur connecté le commerce local doit se réinventer. Il est désormais essentiel pour les boutiques des centres-villes d’être présentes en ligne afin de garder le lien avec leur clientèle.
État des lieux du commerce local
Le premier indicateur de santé du commerce de proximité est le taux de vacance (nombre de commerces fermés). À la hausse depuis cinq ans, il est le signe que la vitalité des centres-villes reste préoccupante. D’après le Palmarès 2019 des centres-villes commerçants Procos*, le taux moyen de vacance en centre-ville est passé de 7,2 % en 2012, à 9,5 % en 2015 pour flirter avec les 12 % en 2018. Désormais, seul un tiers des centres-villes demeure sous la barre des 10 % contre la moitié en 2015. En moyenne, plus la ville est petite, plus le taux de vacance est fort.
Un autre indicateur est l’évolution des flux en magasin. La dévitalisation des centres-villes d’une part et la transformation des modes de consommation (et donc de distribution) d’autre part, font que les entrées en magasin sont en baisse constante depuis au moins cinq années consécutives. Heureusement les chiffres d’affaires de ces mêmes magasins ne diminuent pas dans les mêmes proportions (- 1 à – 2 %/an) du fait de l’amélioration du taux de transformation, ou du ticket moyen. Plusieurs phénomènes sont en cause dans l’évolution des flux en magasin :
- la croissance des achats en ligne (+ 10 à 15 % / an),
- la croissance plus rapide des surfaces commerciales que de la population (évolution de la concurrence),
- la modification des modes et parcours de consommation (renseignements en ligne avant l’acte d’achat).
Facteurs d’influence et tendances
Plusieurs facteurs influencent la dévitalisation des centres-villes. Le premier à citer est l’apparition et l’expansion des zones commerciales. Depuis les années 1960, les populations en zone urbaine ont considérablement augmentées engendrant un étalement urbain en périphérie des villes et un développement des activités économiques dans ces aires. Cette croissance bénéficient largement aux centres commerciaux qui se multiplient la majeure partie du temps à l’entrée des villes. De par leur positionnement stratégique et leurs offres, ces zones commerciales attirent de plus en plus de consommateurs au détriment des commerces de proximité. La baisse du pouvoir d’achat des français est également un facteur à prendre en compte. Certains territoires de France se sont appauvris au cours des dernières décennies impactant directement sur le potentiel marchand de ces régions. Premiers touchés par ces conditions économiques, les commerces de proximité voient la pérennité de leur activité menacée sur le long terme. L’essor du e-commerce est également un facteur d’influence puissant puisque l’achat en ligne séduit de plus en plus de distributeurs et de consommateurs. Enfin, en période de crise, manifestations, fermetures le samedi, barrages filtrants et blocages des accès aux magasins mettent à mal le chiffre d’affaires de nombreux commerçants de proximité.Le commerce de demain
Le constat est donc préoccupant mais pas inéluctable. D’autres facteurs viennent changer favorablement la donne et notamment les préoccupations grandissantes pour l’environnement et le local. De plus en plus de consommateurs recherchent l’authenticité et souhaitent consommer de manière responsable. Ils sont alors attirés par la qualité des produits, une origine de production française ainsi que par les circuits courts bénéfiques au développement durable du territoire.« Le local s’inscrit dans la quête de sens actuelle de la société : les shoppers veulent reprendre en main leur consommation et ne plus être passifs. » Christophe Manceau, strategic planning director chez Kantar Media
- 52 % de Français disent consommer plus qu’en 2016 de produits locaux,
- 47 % plus de produits issus de circuits courts,
- 44 % plus de produits made in France,
- et 19 % plus de produits d’Amap ou de coopératives.
Le e-commerce pour soutenir le commerce local
L’essor de la technologie s’accompagne de profonds changements particulièrement visibles avec le développement du e-commerce. Face aux nouveaux comportements les commerces de proximité prennent doucement conscience de la nécessité d’intégrer le digital dans leur stratégie de vente. Désormais la vente physique et la vente en ligne se montrent plus que jamais complémentaires. Elles offrent de nombreux avantages aux consommateurs qui développent différentes motivations d’achat suivant le canal utilisé.
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* Fédération pour la promotion du commerce spécialisé